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如何提高點閱率的三個關鍵

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Photo by Dollar Gill on Unsplash

不久之前,我們還會關心作品的創作者是誰,是哪家公司推出的電影,哪家出版社出版的書,或哪家唱片公司推出的專輯。公司聲譽的一個利益,就是降低部分行銷負擔。但隨著製作成本快速降低,很多人都能創立慈善機構、寫書、製作短片,甚至快速創業。製作的民主化是好消息,讓像你我這樣的人都有力量創作。壞消息是,你我之外的數百萬人也同樣可以。
 
在今天,要吸引注意力,你的創作必須和其他人一樣好,甚至更好。成功的三個關鍵要素是:定位,包裝,話術。

 
- 定位:你的創作是什麼,為誰而作。
- 包裝:作品的外觀,還有名稱。
- 話術:你如何推銷,你如何形容你的作品,它能為受眾帶來什麼。
 
每一個都關鍵,而且彼此相關。這三項工作做得好,能讓你的作品自己說話:「選我!別管其他的!這很迫切!」
 
如果做不好,會讓你的作品不知所云,更糟的是,它會呈現出:「不用費事。我的創作者不想解釋你為什麼要重視我。我和其他作品沒有兩樣。」
 
作品給人的印象最差莫過於:「那是隨便哪個人隨便做的。」真能賣不停的作品,必須是市場上一流的產品,甚至是無人可與之匹敵的頂尖產品。你競爭的對象,不只是目前市面上的新作品,還有過去出現的所有作品。新電視劇的競爭對象,是可以隨時點播的《絕命毒師》(Breaking Bad),《歡樂單身派對》和《火線重案組》(The Wire)。新書作者的競爭對象是希臘三大悲劇作家之一的索福克勒斯(Sophocles)和約翰.葛里遜(John Grisham)。你的遊戲不只要和「憤怒鳥」或拼字接龍遊戲「Words with Friends」競爭,還要和所有爭取人們時間的商品競爭。別忘了,這些作品的創作者和擁有者,都投入了無數時間,讓作品從包裝盒、牆上的海報到商標、命名都很完美。
 
負責創造Google地圖的工程師布雷特. 泰勒(Bret Taylor)解釋道,突破並不只是創作好產品。「你或許比別人好十倍,」他說,「但你的顧客可能不了解,你這麼好,重要性何在。」如果他們連試都沒試過,你怎麼能期望他們了解?因此,你不只要清楚自己是誰,並準確解釋你是誰,你做的是什麼,你還要讓顧客看到這些。
 
貨架空間無限, 產品就沒有可得性偏差(availability bias)的問題,因此受眾會忙於快速決斷消費決策。你的產品會被選擇或忽略,賣相的影響極大。這是你告訴人們你比較好的方法。這是你與他人有別的方法。這是你作品的顏面,和你為作品放上的名牌。
 
包裝的好壞差異極大。同樣的文章,只有標題稍微不同,點閱率就可能差十倍。有人說:不要憑封面判斷書的內容。這話大錯特錯。你當然可以用封面評判一本書—書的封面正是為此存在。封面的設計意在吸睛,讓書能夠在滿滿是書的架上凸顯出來。
 
談到吸睛,贏家是花時間做好定位和包裝的創作者,而不是單憑第一直覺和希望的那個。
 
你可能要花些金錢和時間,但長期看來是值得的。賈伯斯被蘋果開除後創辦的第一家公司NeXT,花十萬美元請全球一流的設計師設計公司標誌。當梅麗莎.梅爾(Marissa Mayer)在Google負責產品時,曾測試四十一種不同的藍色,看用戶最喜歡哪一個,因為規模放大後,那些差異就變得重要。
 
我的客戶提姆.費里斯(Tim Ferriss)花幾百個小時,嚴格測試書名、封面、章節標題,創作出他的第一本超級暢銷書《一週工作4 小時》(The 4-Hour Work Week),為一系列的商業授權建立完美的品牌定位,後續還有《身體調校聖經》(The 4-Hour Body) 和《廚藝解構聖經》(The 4-Hour Chef)。提出幾款封面提案,讓有品味和專長的朋友投票,就可以得知哪些能得到觀眾迴響,哪些不會。你可以利用SurveyMonkey和Google Docs這類軟體輕易進行調查。
 
然而,大多時候,實際情況都與此相反。我看到創作者用Fiverr.com花五美元做設計,有的是找朋友或熟人,只花幾美元做網站。這些創作者讓我心驚肉跳。顯然,這些創作者抄捷徑或選擇將就。「你為什麼選那個名字?」「因為我女兒喜歡。」「你喜歡你的封面嗎?」「已經夠好了。」「這個功能的設計讓人困惑。」「我知道,但我們之後會調整。」當然,怎麼選擇是個人自由,但是這樣的選擇,比較像是從事副業,而不是創作攸關職涯、未來的長銷經典。這絕對不是專業人士對待作品的方式。
 
我的重點是,定位不只是文字修辭,也可以是行動,調整產品或組織的架構。定位能夠讓你符合市場期待,在市場裡一枝獨秀,而且有趣味。同時,錯誤的包裝可能會拖垮一個好作品,或讓它無法觸及喜歡它的粉絲。還有,包裝和定位最關鍵的環節,就是話術。你如何銷售?你如何告訴別人這是什麼?他們為什麼要在乎?
 
我會教你運用「一句,一段,一頁」練習,不只是為了讓你澄清思緒。你也要以鼓動人心、有吸引力的方式,對他人形容你的作品。
 
►本文摘錄自《
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